Region (cm) Beim Sportsponsoring gibt es zwei Seiten, die beide gewinnen. Den werbenden Unternehmen bringt es Aufmerksamkeit, den Sportvereinen finanzielle Mittel. Bisher haben die meisten Unternehmen den Erfolg ihrer Sponsoring-Aktivitäten anhand von Medienberichten ausgewertet. Das Unternehmen Nielsen Sports versucht die Sponsoring-Erfolge nun genauer zu messen und Trends zu untersuchen.
Bei Nielsen Sports werden Medien- und Marktforschungsanalyse miteinander verbunden. Daraus entsteht eine Kennzahl, der „Return on Sponsoring Investment“ (RoSI), berichtet das Wirtschaftsmagazin Horizont. Derzeit wird das Modell beispielsweise bei der Deutschen Telekom und der Ergo zum Einsatz gebracht. Die Marketingmaßnahmen im Bereich Sponsoring sollen so besser geplant werden können. „Einen besonders großen Nutzen bringt es für solche Unternehmen, die mehrere Engagements parallel betreiben und diese vergleichen wollen“, so Lars Stegelmann von Nielsen Sports.
In einer Umfrage fand Nielsen Sports heraus, dass das wichtigste Ziel für die Unternehmen auf dem DACH-Markt die Förderung des eigenen Images ist. Auf Platz zwei steht die Steigerung der eigenen Bekanntheit. Die Mehrheit der Befragten wollte das Sponsoring 2017 beibehalten. Etwas mehr als die Hälfte will auch die Höhe der Sponsoring-Gelder beibehalten, während ein Viertel das Budget verringern, und 29 % ihr Budget dafür erhöhen wollen. Ein Beispiel für Sponsoring-Aktivitäten in Deutschland: Das Unternehmen Saxoprint ist sowohl „Offizieller Druckpartner“ des Deutschen Sportausweises als auch Sponsor mehrerer Sportmannschaften im In- und Ausland. Das Unternehmen tritt dabei teils als Namensgeber auf, teils erscheint das Logo auf den Trikots der Sportler. Über besondere Sportevents „ihrer“ Mannschaften berichtet die Online-Druckerei regelmäßig auf ihrem Blog. Wie es die Unternehmen Baden und Karlsruhe mit dem Sponsoring halten, ist wiederum bei Baden TV in dieser Episode von Trikottausch zu sehen.
Eine besondere Herausforderung ist die Platzierung der Sponsoren. Für die Sportvereine – nicht zuletzt im Amateursport – ist es wichtig, möglichst mehrere Sponsoren zu finden, um sich zu finanzieren, während die Sponsoren selbst nicht als eines von vielen Logos auf dem Trikot „untergehen“ wollen. Hier seien die „Vermarkter und Rechtehalter immer wieder gefragt, maßzuhalten und im Sinne der Sponsoren Werbereize zu limitieren“, betont die Studie. Bei solchen Fragen sind gute Beziehungen zwischen den Werbenden und den Sportvereinen gefragt.
Das Sportsponsoring hat in den letzten Jahren kontinuierlich an Volumen zugenommen und lag 2016 bei 3,5 Milliarden Euro. Das Kultursponsoring dagegen ist im Bereich von 0,3 bis 0,4 Milliarden Euro im Jahr vergleichsweise niedrig geblieben. Die größten Sponsorings in Deutschland finden dank der großen Bekanntheit und Verbreitung der Sportart im Fußball statt. Die Beitragshöhen sind allerdings unbekannt. Laut Studien wird auch das Sponsoring im E-Sport in Zukunft stark zunehmen, da die Bedeutung solcher Videospiel-Turniere immer größer werde.
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